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          喜茶自導自演的排隊營銷還能玩多久? - 93商貿網

          放大字體  縮小字體 發布日期:2017-04-16 13:10:27 瀏覽次數:188

           

            摘要:如果小米是饑餓營銷的代表,那么喜茶代表的是饑渴營銷。饑渴營銷,不斷的宣傳排幾小時長隊,反而更刺激了消費者的消費欲望。長隊從哪里來的重要嗎?顯然不重要了,重要的是我要去和大家一起排隊嗎?

            今天你喝到喜茶了嗎?什么?不知道喜茶是什么,那你真的OUT了!

            一杯小小的喜茶,在2017年初,上演了一出猶如多米諾骨牌般的的營銷連鎖反映。

            

           

            最近如果你有看朋友圈,肯定會不經意間被上廣深的朋友排長隊買“喜茶”的圖給刷到了。如果你是個不喜歡社交,不愛逛朋友圈的人,那你一定也會在瀏覽新聞資訊的時候,被喜茶鋪天蓋地的公關新聞稿給刷屏了。

            

           

            ▲喜茶門店外的排隊

            為了買杯奶茶,要等上數小時,這乍聽有點荒謬,但還是不少人因為好奇或者是隨大流而堅持等了下去,把喜茶捧紅了。

            名不見經傳的喜茶就這么火了。

            

           

            資料來源:百度指數

            

           

            資料來源:微信指數

            從近3個月的百度指數和微信指數中可以看出,喜茶的炒作已經是鋪天蓋地、轟轟烈烈的展開了,為什么總是有那么多人排隊呢?看看眼尖的網友們怎么說的:

            這是一篇有關喜茶排隊的新聞(不排除是公關稿的可能)

            

           

            群眾的眼睛是雪亮的,眼尖的網友是這么說排隊的:

            

           

            這部分人根本就不相信,喜茶是因為自己好喝就有人主動來排隊的……

            

           

            ▲來福士排隊買喜茶的隊伍

            有關注過的人應該都知道了,喜茶一開始就是royaltea皇茶,由于皇茶的競爭力太大,市場不太規范,后來更名為“喜茶”,是江門市一家皇茶餐飲公司旗下的品牌,所有門店都只直營,從不進行加盟,號稱曾制作出第一杯芝士現泡茶。

            其官方宣稱,喜茶以白領階層、年輕勢力為主流消費群體,以休閑、飲品為主打產品,致力于打造全新的飲品形態,將傳統奶茶與健康茶文化溶合一體。

            ▌融資后先把自己"炒熱”?

            2016年8月喜茶獲1億元A輪融資,此輪融資可以使喜茶門店得以快速拓張,由IDG資本和投資人何伯權共同投資。

            2016年上半年餐飲行業獲得融資的公司達28家,總融資金額超過900億元,但是在餐飲行業中,茶飲店獲得融資的案例少之又少,1億元對茶飲界來說已經是大手筆了。

            喜茶的掌舵人聶云宸在采訪中表示,拿到融資后要在內部做提升,喜茶的模式不僅是一家奶茶店,還想讓其煥發出新生命力。下一步會著重將擴張目標放在北京、上海兩地。

            這不禁讓人聯想起,在2017年春節過后,瘋狂的在媒體砸軟廣告宣傳,可能是在為其在外地的擴張做鋪墊了。

            喜茶到底用了哪些招,博得了資本方的青睞?

            網紅的自我定位

            網紅茶不是隨便叫的,從產品設計,到產品包裝,包括在茶飲上加入了奶蓋、芝士等融合方式,喜茶整個一看就是奔著網紅產品去的,作為一款茶飲,可以說完全瞄準的是年輕人,抓住年輕人“不喝一次就out”的弱點。

            

           

            “網紅”的產生不是自發的,而是網絡媒介環境下,網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。喜茶也是一樣,從這方面看,不難理解為啥總是那么多人排隊,為什么?因為排隊是當網紅的剛需呀。你能想象一個沒有觀眾的女主播,怎么成為網紅呢?

            瘋狂的“排隊”文化

            喜茶的一個標志性就是排隊,特別是開始的時候,只要有喜茶店的地方都會有排隊的現象,當大家開始懷疑其排隊真實性的時候,人家已經紅了。喜茶確實把排隊做成了一種文化,這是其它品牌做不了的。

            其他的奶茶店,隨便做個排隊活動,能拯救的了店鋪的業績嗎?顯然是不能的,因為你不懂別人的核心競爭力。

            

          ▲為了不影響商場正常營業,來福士的隊伍被安排在商場外

           

            其實說到底一個產品的興衰還是看其本身的品質是否能支撐得起消費者的認可,只要消費者認可之后就能能在做進一步的營銷推廣,沒有質量什么都是空話。這種排隊文化能否可持續性的發展下去,還有待觀察。

            模仿星巴克的逼格

            其實最初看到朋友圈那么長的隊伍,我并沒有發現喜茶的特殊之處,即使他的品牌、口味很特別,但說實話,類似這樣的飲料也不少,典型的就是“一點點”,同樣人氣火爆。但后來看到了“喜茶”的店鋪裝修,讓我瞬間想到另一個品牌星巴克。

            太像星巴克了。從店內的裝飾,門店的選址,目標人群,到飲品的品質,都已經跟星巴克有接近的水準。唯一不同的只不過是咖啡豆換成了茶葉而已。

            

           

            提升飲品的體驗感,用餐環境和氛圍很重要,先不說味道,但這種體驗,在這樣的環境下喝東西,確實很不一樣,關鍵是,這種體驗,已經足夠讓我們為他發一次朋友圈了。畢竟,對于年輕人來說,“在哪里喝”和“喝什么”同樣重要。

            喜茶店面功能文化向星巴克看齊,開始把奶茶店打造成像英巴克這樣的集休閑,交流的多功能場所。

            升華小米的饑餓營銷

            如果小米是饑餓營銷的代表,那么喜茶代表的是饑渴營銷。饑渴營銷,不斷的宣傳排幾小時長隊,反而更刺激了消費者的消費欲望。長隊從哪里來的重要嗎?顯然不重要了,重要的是我要去和大家一起排隊嗎?

            不得不說喜茶把饑餓營銷做到了極致,如果說小米只是“圈粉式”的饑餓營銷,那么喜茶則是“帶入式”的饑餓營銷。

            因為小米的做法只是提高了顧客對產品的期待值,而喜茶的做法則是立竿見影的轉化為真金白銀,當然其中的投入產出比我們不得而知。

            但有一定我們是可以絕對肯定的,為了吊足觀眾的胃口,這些金主會不顧成本的投入大量的金錢維護自己的神秘感,越是神秘越值錢,一旦答案揭曉,那就一地雞毛了。

            

           

            喜茶在廣州、深圳等地的成功經驗和形象,已經為它進入新的城市打下了穩固的基礎,饑渴營銷是一種永遠不過時的營銷手段,它永遠利用了人性的弱點。

            擁抱新媒體+強勢輿論宣傳

            其實,喜茶從獲得了融資之后,就開始大范圍投放軟文廣告,此外還依靠消費者的口碑傳播。這方面,喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體。盡最大的可能,讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈、微博里。

            關于喜茶文章的熱度和閱讀數:

            

           

            資料來源:微指數

            在最近半個月內,幾乎有大半優秀的上海、廣州、深圳本地吃喝玩樂類公眾號都對喜茶進行了推薦和報道。

            當然,幾個大城市最有名的生活時尚頻道也進行過專題報道,新媒體和傳統媒體的聯合發力,為喜茶帶來老中青三代粉絲起到了至關重要的作用。

            

           

            最后,關于“網紅”食品,網絡上還流傳出一套“網紅美食的套路”,歸納了網紅食品的幾大規律:

            1.起個“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀又有鄰家味道的名字,既能拉近與消費者的距離,又能傳遞出“老味道”的信號;

            2.用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當季的草莓,不僅銷售時能吸引消費者,而且比較上鏡,滿足當代人拍照發朋友圈的需求;

            3.雇人排隊——為了營造人氣,雇一批“消費者”排隊,排完一輪再排一輪,“人氣”足了,就吸引了真正的消費者;

            4.饑餓營銷——采用各種限量銷售手段,營造出供不應求的局面,進一步激發消費者的購買欲望;

            5.找網絡大號——利用微博、微信上的大V、大號,推廣全新的產品……

            業內人士表示,綜觀眾多網紅的誕生,大多遵循上面這幾條規律。

            這么瘋狂,你怕了嗎?

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